多くの企業がマーケティング施策を打つとき、「商品の良さを正しく伝えること」に集中します。
しかし、顧客は必ずしもその情報を受け取ってくれるわけではありません。
むしろ、広告は無視され、メールは開封されず、ランディングページは数秒でスクロールされて終わる、これが現実です。
なぜ伝わらないのか。
理由の一つは、「予想通りの内容だから」です。
人は予測できる情報に対して注意を向けません。
脳は効率化のために、既知の情報をスキップするようにできています。
だからこそ、今注目されているのが「意外性」を起点にしたマーケティング設計です。
常識を覆す切り口、予想外の展開、信じていたことへの疑問──こうした「意外性」は、顧客の注意を引き、情報を受け取る姿勢を作り出します。
本記事では、意外性がなぜマーケティングにおいて強力な武器になるのか、その背後にある心理メカニズムと行動経済学の原理を解説します。
Contents
なぜ「意外性」は人の注意を引くのか
脳は予測と現実のギャップに反応する
人間の脳は、日常生活の中で無数の情報をフィルタリングしています。
すべての情報に反応していたら、処理が追いつかないからです。
そのため、「予測できる情報」は無意識にスキップされます。
しかし、「予測と現実にギャップがある情報」には強く反応します。
これは脳が「予測誤差」を検知し、その情報を重要だと判断するためです。
たとえば、「水は健康に良い」という常識に対して、「水を飲みすぎると危険」という主張が提示されると、脳は矛盾を感じます。
この矛盾を解消するために、人は続きの情報を求めるようになります。
認知的不協和がもたらす「知りたい」欲求
心理学では、この矛盾した状態を「認知的不協和」と呼びます。
認知的不協和とは、自分の中に矛盾する二つの認識が存在するときに生じる不快感のことです。
人はこの不快感を解消しようとする強い動機を持ちます。
そのため、意外性のある情報に触れると、「本当にそうなのか?」「なぜそうなるのか?」という疑問が生まれ、自然と続きを読む行動が引き起こされます。
マーケティングにおいて、この心理状態を作り出せれば、顧客は自発的に情報を受け取る姿勢になります。
意外性を活用した訴求設計の基本構造
「常識の否定 → 証拠提示 → 新しい提案」の流れ
意外性を使ったマーケティングには、典型的な構造があります。
それは、「常識の否定 → 証拠提示 → 新しい提案」という三段階の流れです。
まず、顧客が信じている常識を否定します。
「実は、あなたが信じていることは間違っているかもしれません」というメッセージです。
次に、その否定を裏付ける証拠を提示します。
権威ある研究結果、専門家の意見、データなどを使って信頼性を高めます。
最後に、「では、どうすればいいのか?」という新しい提案を示し、自社の商品やサービスへとつなげます。
この流れを作ることで、顧客は「誤解を正してくれる情報」として受け取り、商品への関心が自然に高まります。
繰り返しによる信頼の蓄積
一度だけ意外性を提示しても、顧客は半信半疑です。
しかし、複数のテーマで同じ構造を繰り返すと、「この情報源は信頼できる」という印象が積み重なります。
ある施策では、健康・食事・医療など複数の分野で常識を覆す情報を連続して提示することで、読者を引き込み続けました。
一つひとつの主張が驚きを生み、その度に「次はどんなことが書いてあるのか?」という期待が高まります。
この繰り返しが、最終的な購買行動へとつながる心理的な土台を作ります。
意外性を支える心理トリガー
権威性の活用(Authority Trigger)
意外性のある主張は、それだけでは信じてもらえません。
むしろ、「怪しい」「本当か?」と疑われるリスクがあります。
そこで重要になるのが、権威性の活用です。
大学の研究結果、専門家の発言、公的機関のデータなどを証拠として提示することで、意外性のある主張に信頼性を与えます。
行動経済学では、人は「権威ある情報源」からの情報を無批判に受け入れやすいことが知られています。
これを「権威への服従」と呼びます。
意外性と権威性を組み合わせることで、顧客は「常識が間違っていた」という認識を受け入れやすくなります。
感情バイアスの巧みな利用
意外性のある情報が受け入れられやすい理由には、もう一つ重要な要素があります。
それが「感情バイアス」です。
感情バイアスとは、自分にとって都合の良い情報を信じやすく、都合の悪い情報を疑いやすいという心理傾向のことです。
たとえば、「野菜を食べなくても健康でいられる」という主張は、多くの人にとって「本当ならうれしい」情報です。
好きなものを我慢せず食べたいという願望が、その情報を信じる後押しをします。
マーケティングでは、顧客が「信じたい」と思う内容を意外性として提示することで、情報の受け入れやすさが格段に上がります。
これは、理性ではなく感情が購買判断に大きく影響することを利用した設計です。
希少性と緊急性の付加
意外性で関心を引いた後、次に重要なのは「今すぐ行動させる動機」を作ることです。
そこで活用されるのが、希少性と緊急性の原理です。
「この情報は一部の人しか知らない」「今しか手に入らない」といったメッセージを加えることで、行動の先延ばしを防ぎます。
行動経済学では、人は「損失を避けたい」という心理が強く働くことが知られています(損失回避性)。
「知らないままでいることのリスク」「今行動しないことで失う機会」を示すことで、購買や申し込みへの心理的ハードルが下がります。
実務での応用──どんな場面で意外性を使えるか
ヘッドラインとタイトル設計
意外性が最も効果を発揮するのは、顧客との最初の接点です。
広告のヘッドライン、メールの件名、記事のタイトル、ランディングページの冒頭
これらの場所で意外性を使うことで、クリック率や開封率が大きく変わります。
たとえば、「〇〇は実は効果がない」「〇〇をやめたら成果が出た」といった逆説的なメッセージは、強い興味を引きます。
ただし、意外性だけで終わってはいけません。
その先に「なぜそうなのか?」を説明し、納得感を与える設計が必要です。
コンテンツマーケティングへの展開
ブログ記事やSNS投稿でも、意外性は有効です。
「一般的に信じられていることの逆」を切り口にすることで、シェアされやすく、拡散されやすいコンテンツになります。
ただし、炎上を避けるためには、根拠をしっかり示すことが不可欠です。
意外性は注目を集めますが、裏付けがなければ信頼を失います。
信頼性と意外性のバランスが、成功の鍵です。
ランディングページ構成への応用
ランディングページでも、冒頭で意外性を提示し、スクロールを促す設計が効果的です。
「あなたが信じている〇〇は、実は間違いかもしれません」というメッセージで始めることで、離脱率を下げ、最後まで読んでもらう確率が上がります。
その後、証拠を積み重ね、商品が解決策であることを示す流れを作ります。
意外性マーケティングの落とし穴
誇張や誤情報のリスク
意外性を追求するあまり、誇張や誤った情報を発信してしまうリスクがあります。
短期的には注目を集めるかもしれませんが、長期的にはブランドの信頼を損ないます。
意外性は「事実に基づいた驚き」であるべきです。
嘘や誇張ではなく、顧客が知らなかった真実を伝えることが本質です。
ターゲット層の見極め
意外性のある主張は、すべての顧客に響くわけではありません。
すでに専門知識を持っている層には「当たり前」と思われ、逆に初心者には「難しすぎる」と感じられることもあります。
ターゲット層が「何を常識だと思っているか?」を正確に把握することが重要です。
顧客の認識レベルに合わせた意外性を設計することで、効果が最大化されます。
倫理的な配慮
意外性を使って恐怖や不安を煽る手法は、短期的には効果があるかもしれませんが、倫理的に問題があります。
「〇〇をしないと危険」「〇〇は体に悪い」といった不安喚起型のメッセージは、顧客の心理的負担を増やします。
マーケティングの目的は、顧客の生活をより良くすることです。
意外性は、顧客に新しい視点を提供し、より良い選択をサポートするために使うべきです。
成功の鍵は「顧客の誤解」を正すこと
意外性マーケティングが最も効果を発揮するのは、「顧客が誤解している場面」です。
顧客が間違った情報や古い常識に基づいて判断しているとき、その誤解を解消することで商品の価値が伝わりやすくなります。
たとえば、「高価格=高品質」という誤解があれば、「適正価格で高品質を実現できる理由」を説明することで納得感が生まれます。
「使い方が難しい」という誤解があれば、「実は簡単に使える」ことを示すことで購買ハードルが下がります。
売り手は商品について深く理解していますが、顧客は限られた情報しか持っていません。
その情報ギャップを埋めることが、マーケティングの本質です。
意外性は、そのギャップを埋めるための強力なツールになります。
まとめ──意外性は「伝える技術」ではなく「理解させる設計」
意外性を活用したマーケティングは、単なるテクニックではありません。
その根底にあるのは、「人はどのように情報を受け取り、どのように判断するのか?」という人間心理への深い理解です。
常識を覆す主張は注目を集めますが、それだけでは不十分です。
証拠を積み重ね、権威性を示し、感情に訴えかけ、最終的に「納得して行動する」状態を作ることが重要です。
マーケティングの成功は、「伝えること」ではなく、「理解される設計」にあります。
意外性は、その設計を実現するための入り口です。
顧客が持っている誤解や思い込みを見つけ、それを解消する形で商品を提示する。
この流れを作ることができれば、意外性は強力な武器になります。
明日からできる3つのアクション
意外性を取り入れたマーケティング施策を始めるために、まず以下の3つを試してみてください。
✅ 顧客が信じている「常識」をリストアップする
あなたの商品やサービスに関連する分野で、顧客が「当たり前」だと思っていることを書き出してみましょう。
その中に、実は誤解や古い情報が含まれていないか確認します。
✅ ヘッドラインやタイトルに「逆説」を取り入れる
次回作成する広告、メール、記事のタイトルに、「〇〇は実は△△だった」という逆説的な表現を試してみましょう。
ただし、必ず根拠を用意し、誤解を与えないように注意してください。
✅ 証拠と権威性をセットで提示する
意外性のある主張をするときは、必ず信頼できる情報源や専門家の意見を添えましょう。
「驚き」と「信頼」を同時に提供することが、成果につながる鍵です。
